職業(yè)經(jīng)理人常犯的經(jīng)營誤區(qū)東南職業(yè)學(xué)校
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2012-10-19
在我們的企業(yè)經(jīng)營的過程中，不管是職業(yè)經(jīng)理人還是普通的管理人員往往會(huì)通過進(jìn)出帳的多少來判斷企業(yè)經(jīng)營的好壞，這樣往往就會(huì)在經(jīng)營上走就誤區(qū)。
誤區(qū)1：收益增加是好事，成本增加是壞事
這是最大的一個(gè)誤區(qū)。真相是，公司的部分收益極具贏利性，部分收益則基本上無利可圖。如果利用利潤地圖仔細(xì)觀察任何一家公司的凈利潤率，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，20%-30%的業(yè)務(wù)是贏利的，30%-40%的業(yè)務(wù)是不贏利的，剩余部分則利潤微薄。
當(dāng)專注于平均利潤率或總利潤率時(shí)，你會(huì)忽視這一基本事實(shí)：僅需采取極具針對性的措施，幾乎無須任何成本即可從根本上提升利潤率。大部分銷售薪酬系統(tǒng)僅以收益作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，然而，并非所有的銷售收益都具有相同的利潤率(很多銷售收益甚至毫無利潤可言)。因此，大部分公司注定要承擔(dān)巨大的隱性不贏利問題的重負(fù)。
那么成本呢？如果所有的收益一概被視為是可取的，那么，所有成本無一例外都是不好的。因此，大部分成本削減方案所涵蓋的范圍均十分廣泛和全面。事實(shí)上，公司業(yè)務(wù)利潤率較高的部分可以而且理應(yīng)承擔(dān)起占據(jù)、擴(kuò)展市場份額所需的額外支出?？墒牵@種可能性往往被排除在外，因?yàn)椴悔A利的業(yè)務(wù)占用了本不應(yīng)使用的資源。
最危險(xiǎn)的就是，你的競爭對手可通過有選擇性地分配資源，發(fā)現(xiàn)并搶走你手中利潤率最高的業(yè)務(wù)。
誤區(qū)2：盡量為客戶提供他們想要的
這一誤區(qū)一針見血地指出了你對你的業(yè)務(wù)的定位。你應(yīng)為客戶提供他們需要的，這往往不同于“為客戶提供他們想要的”。“客戶想要的”通常由其當(dāng)前的經(jīng)營方式?jīng)Q定，而“客戶需要的”則會(huì)推動(dòng)他們前進(jìn)，使他們有能力改變和改進(jìn)業(yè)務(wù)。
如果你有能力讓客戶采用一種新的、更好的方法開展經(jīng)營，那么，你將會(huì)成為他們至關(guān)重要的戰(zhàn)略合作伙伴，而不是一個(gè)隨時(shí)可被替換的供應(yīng)商。這就是你超越競爭對手、提升重要客戶的銷售額和利潤、擁有持久戰(zhàn)略優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。你可在你的客戶身上花些時(shí)間，運(yùn)用渠道地圖(一個(gè)用于收集和分析延伸供應(yīng)鏈經(jīng)濟(jì)模型的程序，在之后章節(jié)中將作闡述)等強(qiáng)有力的工具，借此發(fā)現(xiàn)客戶的實(shí)際需求，以及創(chuàng)造價(jià)值的新方法。
客戶往往無法馬上發(fā)現(xiàn)實(shí)際需求，低端購買者以及公司銷售人員—如果覺得其他經(jīng)理人牽扯進(jìn)客戶關(guān)系令他們喪失了控制權(quán)時(shí)—就會(huì)抵制變動(dòng)。然而，你可運(yùn)用行之有效的措施推銷和管理客戶內(nèi)在的變動(dòng)，具體措施包括展示項(xiàng)目，為其提供兼具可行性與回報(bào)的工作演示。
誤區(qū)3：銷售人員和運(yùn)營部門各司其職
在客戶關(guān)系管理中，當(dāng)你在處理一次性客戶需求時(shí)，這一職能區(qū)分是合理的。不過，對于你的核心客戶來說，運(yùn)營部門扮演著一個(gè)至關(guān)重要的角色，無論是在初期推銷以及之后長期的關(guān)系維護(hù)過程中，均是如此。各行業(yè)的重要公司都在減少供應(yīng)商基數(shù)(即供應(yīng)商的數(shù)量)，削減幅度達(dá)40%-60%。保留下來的供應(yīng)商大幅增加了市場份額，而其他供應(yīng)商的市場份額則大幅下滑。令供應(yīng)商得以幸存下來的關(guān)鍵因素，就是能夠通過庫存管理、共同設(shè)計(jì)產(chǎn)品以及運(yùn)營管理的創(chuàng)新做法，提升客戶使用供應(yīng)商產(chǎn)品的利潤率。這里，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對于成功地維護(hù)客戶關(guān)系與促進(jìn)收益增長而言至關(guān)重要。
誤區(qū)4：所有的客戶理應(yīng)得到相同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)
在大多數(shù)公司中，如果你致力于為所有客戶提供相同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，那么服務(wù)水平就會(huì)下滑，成本就會(huì)失控。當(dāng)出現(xiàn)這種情況時(shí)，管理層就要面臨重新平衡供應(yīng)鏈這一難題：其目標(biāo)將如鐘擺一般，在成本與服務(wù)之間搖擺不定。在某個(gè)季度，由于成本過高，管理層側(cè)重于減少庫存；而下一個(gè)季度，由于客戶需求旺盛，他們又會(huì)大力增加庫存。
針對這一問題，對策就是實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化，即針對不同的客戶和產(chǎn)品設(shè)定不同的訂單周期(收到客戶訂單到客戶收到產(chǎn)品之間的時(shí)長)。通常而言，可根據(jù)銷售額、利潤率和忠誠度，將客戶分為核心客戶和非核心客戶兩類。同樣，產(chǎn)品亦可根據(jù)銷售額、利潤率、臨界度和可替換性，分為核心產(chǎn)品和非核心產(chǎn)品兩類。
如將客戶分為這4個(gè)組別，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們可針對各個(gè)組別提供不同的供應(yīng)鏈，各個(gè)供應(yīng)鏈的服務(wù)極具針對性且成本適中，從而為其提供最佳服務(wù)。這可令你降低成本，與此同時(shí)還能提升你的服務(wù)水準(zhǔn)。其關(guān)鍵在于，針對不同的客戶，就不同的產(chǎn)品作出不同卻又恰當(dāng)?shù)挠唵沃芷诔兄Z，并始終履行你作出的承諾。
誤區(qū)5：供應(yīng)鏈均要實(shí)現(xiàn)一體化
我記得以前曾與一家大型消費(fèi)品公司的運(yùn)營部副總裁見過面。當(dāng)時(shí)，他給我看了一份描述供應(yīng)鏈演變階段的說明。演變階段從最初相對獨(dú)立的客戶關(guān)系一步步發(fā)展至復(fù)雜的完全一體化的渠道，在這類渠道中，重要的供應(yīng)商及其重要客戶開發(fā)出了協(xié)作關(guān)系非常密切的供應(yīng)鏈。這份說明想表達(dá)的明確含義就是，后者應(yīng)是所有供應(yīng)鏈努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
這很荒謬。適度的供應(yīng)鏈一體化應(yīng)當(dāng)反映多個(gè)要素，其中應(yīng)包括渠道經(jīng)濟(jì)學(xué)(客戶—供應(yīng)商產(chǎn)品流成本結(jié)構(gòu))、客戶意愿和創(chuàng)新能力、忠誠度以及客戶—供應(yīng)商戰(zhàn)略協(xié)調(diào)。例如，如果你創(chuàng)建了一個(gè)二階矩陣，以客戶重要性作為其中一軸，客戶意愿與創(chuàng)新能力作為另一軸，那么你會(huì)發(fā)現(xiàn)，正確的供應(yīng)鏈一體化程度取決于客戶所在的象限。公司資源有限，并且雖然公司有望實(shí)現(xiàn)較高的利潤率，供應(yīng)鏈一體化也意味一種非常緊張的關(guān)系。公司必須謹(jǐn)慎行事，根據(jù)客戶關(guān)系確定供應(yīng)鏈一體化的程度。
誤區(qū)6：每個(gè)經(jīng)理人都做好本職工作，公司就會(huì)基業(yè)長青
在一個(gè)穩(wěn)定的局面中，客戶需求已知且不變，各細(xì)分市場相對而言比較類似，公司可針對各職能領(lǐng)域制定政策，經(jīng)理人可在一定時(shí)間內(nèi)執(zhí)行這些政策且無須作出較大變動(dòng)。這是大多數(shù)公司在數(shù)十年前的大眾市場時(shí)代面臨的局面。
但是，當(dāng)今世界發(fā)生了巨變?，F(xiàn)在，公司所面對的市場越來越不相同，它們與不同的客戶建立不同的關(guān)系。在這種情況下，我將之稱為“精準(zhǔn)市場時(shí)代”—一經(jīng)理人的行為對其他經(jīng)理人有著巨大影響，經(jīng)理人需承擔(dān)重疊職責(zé)。
你必須在每種情況下恰當(dāng)?shù)囟x“工作”，從而讓經(jīng)理人能夠很好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，并且，這一定義應(yīng)當(dāng)是一個(gè)快速變化的目標(biāo)。在大部分公司中，這是引發(fā)業(yè)績下滑的最嚴(yán)重的潛在問題之一。如果經(jīng)理人沒有做各自的分內(nèi)之事，即便決策層再英明亦于事無補(bǔ)。
誤區(qū)7：我升職后將延續(xù)以往的領(lǐng)導(dǎo)方式
對于很多經(jīng)理人來說，這是再自然不過的事。但是，當(dāng)你升職后，這恰恰是一種錯(cuò)誤的做法。在很多公司，各級(jí)經(jīng)理人管理“層面過低”。他們在對下屬進(jìn)行管理時(shí)事無巨細(xì)，其下屬做的往往就是他們以前的工作。經(jīng)理人既不教導(dǎo)下屬，也沒有側(cè)重于幫助他們改進(jìn)工作流程，而是強(qiáng)迫下屬花費(fèi)大量的時(shí)間準(zhǔn)備迎接經(jīng)理人對其經(jīng)營業(yè)績的“拷問”。
這會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)問題。第一，下屬失去了學(xué)習(xí)和成長的機(jī)會(huì)。第二，經(jīng)理人無法完成新崗位上的重要職責(zé)。
簡而言之，一線經(jīng)理人應(yīng)負(fù)責(zé)運(yùn)營公司。總監(jiān)應(yīng)將一半的時(shí)間用于教導(dǎo)經(jīng)理人，另一半的時(shí)間則用于與其他部門總監(jiān)開展協(xié)作，確保公司各個(gè)環(huán)節(jié)具有生產(chǎn)力和利潤率。副總裁應(yīng)負(fù)責(zé)教導(dǎo)總監(jiān)，并將大部分的時(shí)間用于制定公司未來3-5年的發(fā)展藍(lán)圖，并推進(jìn)公司的發(fā)展。如果人人僅關(guān)注日常運(yùn)營事務(wù)，那么，公司隱性不贏利問題以及無法定位公司未來發(fā)展藍(lán)圖的機(jī)會(huì)成本會(huì)非常巨大。
誤區(qū)8：商業(yè)提案的成敗完全取決于有無確定的回報(bào)率
商業(yè)提案是大多數(shù)公司資源配置過程中的一個(gè)關(guān)鍵構(gòu)成要素。如果一位經(jīng)理人想制定一個(gè)新的方案，他就會(huì)提出資源訴求，里面列明預(yù)估收益與成本。如果預(yù)期回報(bào)夠高，公司就會(huì)為這一方案提供資金。
商業(yè)提案在形勢明朗的情況下是非常有效的，在這類情況下，成本和收益可在合理的確定范圍內(nèi)進(jìn)行預(yù)估。而問題在于，很多最為重要的戰(zhàn)略方案會(huì)把公司引入一個(gè)陌生領(lǐng)域。這些投資需要一套迥然不同的決策程序，它涉及在無法確定回報(bào)率的情況下，資助開展市場試驗(yàn)。
我記得在個(gè)人電腦、手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)上市初期，我曾與多家業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)公司有過合作?，F(xiàn)在來看，個(gè)人電腦、手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成了巨大的市場，可在當(dāng)時(shí)，此類市場規(guī)模極小，且外界對其定義不明，一切尚處摸索階段。投資探索這類市場、研究如何加快此類市場發(fā)展的決策在苛刻的傳統(tǒng)商業(yè)提案流程中極難通過，這導(dǎo)致在很多情況下新的競爭對手從這些公司手中攫取了巨大的市場份額。
誤區(qū)9：大規(guī)模變革的發(fā)生唯有依賴于危機(jī)
在危機(jī)到來之前開展大規(guī)模變革，這是高級(jí)經(jīng)理人面臨的最具挑戰(zhàn)性的問題之一。重新確立公司經(jīng)營的基本做法，這需要一套與日常經(jīng)營截然不同的管理流程。很多從根本上提高利潤的方案離不開重大變革的開展。有效管理大規(guī)模變革的方法，既可通過汲取成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來獲得，亦可通過觀察看似與科學(xué)理論發(fā)展無關(guān)的領(lǐng)域中的變革管理來獲得。
成功的危機(jī)前變革管理共有四大基石。第一，高級(jí)經(jīng)理人必須呈示明確的證據(jù)，證明若不開展變革，危機(jī)將會(huì)發(fā)生。第二，他必須描繪一幅清晰的成功藍(lán)圖，這是因?yàn)楣颈仨氁粋€(gè)新的具體、詳細(xì)、可信的經(jīng)營方向努力，以解決原有問題，打造新的優(yōu)勢。戰(zhàn)略投資(例如發(fā)現(xiàn)和證明新的經(jīng)營方法的限定規(guī)模的展示)也是極其有效的。第三，高級(jí)經(jīng)理人必須堅(jiān)持不懈、毫不動(dòng)搖地倡導(dǎo)變革，倡導(dǎo)新的經(jīng)營方法的效能。第四，正如攀登一座高山，在變革過程中，公司亦要建立探險(xiǎn)營地。這些營地可令變革易于了解和接受，幫助經(jīng)理人適應(yīng)新的做事方式，并使公司各部門能夠齊頭并進(jìn)。
即便在這種情況下，大規(guī)模變革也絕不會(huì)一帆風(fēng)順。公司很可能會(huì)暫時(shí)抵制變革浪潮，之后，變革之船會(huì)突然猛力前進(jìn)，因?yàn)榇藭r(shí)很大一部分經(jīng)理人改變了自身態(tài)度并相互影響。繼而，變革之船會(huì)暫時(shí)靜止下來，然后再度向前沖。這也正說明了，對于大規(guī)模變革而言，事先縝密籌備的探險(xiǎn)營地為何會(huì)如此重要。
誤區(qū)10：不必自尋煩惱
不必自尋煩惱(字面意思是“東西還沒壞，就不要急著去修理它”)。一流公司非常偉大，因?yàn)闊o論其自身有多么優(yōu)秀，它們依然毫不倦怠，力求做到更好。與其相反，二流公司往往驕傲自滿，而這導(dǎo)致了它們的落后。當(dāng)偉大的經(jīng)理人發(fā)揮帶頭作用時(shí)，公司就會(huì)急速前進(jìn)。
成功的管理正日益升級(jí)。一流公司不會(huì)僅僅只是尋求變革，它還會(huì)要求經(jīng)理人適應(yīng)不斷發(fā)生的變革，并成為管理遞進(jìn)式變革的專家。這種環(huán)境吸引來了富于創(chuàng)意、自律性強(qiáng)的經(jīng)理人，各種因素綜合作用，最終形成了良性循環(huán)。他們改變得越多，能夠改變的也就越多，最終，實(shí)際產(chǎn)生的改變也就越大。
二流公司能否成為行業(yè)的佼佼者？當(dāng)然能，但是，這需要高層管理團(tuán)隊(duì)積極發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，并需制定一份定義明確、自律性強(qiáng)的危機(jī)前大規(guī)模變革方案。注意，這指的不是持續(xù)改進(jìn)，而是打破常規(guī)的非連續(xù)性變革。
每個(gè)公司都擁有巨大的潛能等待開發(fā)，其中包括：提升利潤率，加快發(fā)展，更新變革。充分釋放這一潛能的關(guān)鍵就在于，每一位經(jīng)理人，尤其是高層經(jīng)理人，能精確思考，恪守商業(yè)紀(jì)律。
