企業(yè)碰到的問題

上海行動成功教育科技股份有限公司的創(chuàng)始人李踐，曾是中國廣告界的風云人物。他創(chuàng)立的風馳傳媒，在上世紀90年代，短短8年的時間，企業(yè)資產(chǎn)增長1500倍。 2000年，華人首富李嘉誠用2.78億元收購風馳傳媒，2003年12月并委任李踐為TOM戶外傳媒集團總裁。

行動成功教育科技股份有限公司，以管理培訓為主業(yè)，成立于2001年。經(jīng)過了十幾年的經(jīng)營發(fā)展，行動成功獲得了“中國教育培訓行業(yè)最具競爭力第一品牌”、“中國教育培訓行業(yè)最具影響力人物”、“中國民辦教育十大杰出人物”等榮譽，已經(jīng)位列中國管理培訓行業(yè)前兩甲。迄今為止，李踐老師已是培訓業(yè)界所公認的領袖型人物。

2013年底，行動成功和李踐老師，懷著建立自己的商學院的夢想，懷著做大單品的抱負，找到了上海超限戰(zhàn)策劃機構，讓我們?yōu)樗麄兊男抡n程——“實效商學院領袖班”，做大單品塑造。

“領袖班”課程打破了傳統(tǒng)培訓行業(yè)“三天兩夜”的培訓范式，開創(chuàng)出“一年半”課時的類似于商學院EMBA的新品類，費用高達69.8萬。

行動成功的公司戰(zhàn)略定位是“企業(yè)實效商學院建設專家”，“領袖班”將成為代表公司定位的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。

通過調研與診斷，我們發(fā)現(xiàn)“領袖班”這個課程，存在三個問題：

其一，課程沒有清晰的產(chǎn)品定位。首先，“領袖班”與公司原有的“八大精品課程”相比，都是針對中小型企業(yè)，目標人群重復，相互之間沒有明顯的產(chǎn)品區(qū)隔。其次，行動成功原先為“領袖班”擬訂的推廣口號“走進領袖班，給你一個商學院”，品牌訴求與客戶需求不匹配。當前中小企業(yè)的迫切需求不是“建立自己的商學院”，而是在經(jīng)濟困境下，該如何突破和持續(xù)盈利的問題？再次，由于市場需求定位不清晰，自然導致課程本身的開發(fā)，還只是有一個初步方向，缺乏能切合真正市場需求的具體的系列課程設計。

其二，缺乏讓目標客戶愿意購買的強有力的理由?！邦I袖班”與傳統(tǒng)的培訓課程相比，價格貴了十幾倍；與長江、中歐等商學院EMBA課程相比，價格差不多，但差異點在哪里？購買理由又在哪里呢？

其三，營銷模式不匹配。行動成功原來的推課營銷模式，概括起來是“銷售人員電話短信+推廣論壇+精品課推動+老客戶轉介紹”。 這種模式要求銷售人員必須是全能型，要求八大精品課要互相推薦。但實際情況卻是銷售人員無法既承擔開發(fā)又承擔客戶維護工作，八大精品課也各有各的開發(fā)新客戶的論壇，各自為陣、不能帶來協(xié)同效應。該模式的最終結果是導致公司小單多/大單少、新客戶少、老客戶深挖不足、重復開發(fā)/運營成本高，這就是為什么行動成功銷售規(guī)模大，但整體盈利卻不高的核心原因。

“領袖班”，屬于高客單價產(chǎn)品，需要中小企業(yè)老板親自購買，行動成功如果還是依靠銷售人員單打獨斗、精品課論壇各自分散地向新客戶推廣的話，是難以完成“領袖班”的銷售的。

因此，重塑行動成功原來的那種“八個精品課八個開發(fā)入口重復開發(fā)、沒有統(tǒng)一的大客戶入口、全能型銷售團隊”的營銷模式，將勢在必行。 

行業(yè)機會洞察

中國的管理培訓市場，被兩股勢力所瓜分。

第一類是有著“高、大、尚”背景的中歐、長江、清華、北大等學院派所把持，他們擁有雄厚的教育資源，走高端路線，嚴格控制學員品質，提高門檻，以系統(tǒng)的基礎理論教育、實踐教育、人文教育外加游學和圈子，作為其主要特色和賣點。

另一類勢力，則是以思八達、行動成功為代表的民間培訓力量。與學院派相比，民間培訓力量，以更接地氣和強調精神心靈智慧等軟能力的培訓，以及教育系統(tǒng)性不如學院派，作為其顯著特色。

民間培訓力量從“成功學”起步，從上世紀90年代中期開始嶄露頭角，一路凱歌，經(jīng)歷了21世紀頭10年的高速發(fā)展，形成了以思八達為代表的“身心靈派”、以行動成功為代表的“實效派”和以聚成為代表的“培訓超市派”等三大流派。這些流派代表性企業(yè)的年銷售額都過億，思八達甚至超過了5億元。

進入2012年以后，一路高歌猛進的中國民間培訓行業(yè)感受到了陣陣寒意，新客戶開發(fā)越來越困難，行業(yè)領頭企業(yè)甚至第一次出現(xiàn)了銷售額普遍下滑的情形。

分析其原因，主要有三：

第一，消費群越來越理性、務實。民營企業(yè)老板和高管，都是帶著實際問題去聽培訓的，培訓機構銷售人員往往對培訓課程過度推銷，加之精神心靈類課程口號化、空靈化培訓導致“三動”結果（聽時震動、回家激動、而后一動不動），其結果是讓客戶感覺最終還是沒有解決企業(yè)實際問題。學員期望過高，失望就大。消費者經(jīng)過幾輪的“掃蕩”之后，整體發(fā)生了很多變化。最重要的變化就是已經(jīng)能夠厘清培訓機構間的區(qū)別，開始慢慢的學會選擇。

第二，中國企業(yè)普遍陷入增長放緩、利潤大幅下滑、經(jīng)營困難的局面。從2012年開始，中國企業(yè)出現(xiàn)了人工成本上升、原材料價格上漲、國內外訂單減少、資金緊張、客戶拖欠貨款等現(xiàn)象，在整個宏觀經(jīng)濟不景氣的情況下，加之互聯(lián)網(wǎng)沖擊強烈，兩面夾擊，中國企業(yè)原來的那種低附加值、低運營效率和低勞動生產(chǎn)率，靠投資、堆規(guī)模的發(fā)展模式，走到了盡頭，轉型成為必然。在企業(yè)轉型的大背景下，培訓行業(yè)從前的那些課程，已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)的轉型需求。

第三，更多競爭者參與到行業(yè)競爭中。后起之秀抓住市場需求快速發(fā)展，導致在培訓行業(yè)整體銷售上升的情況下，行業(yè)領頭企業(yè)銷售額卻在下滑。

其實，在行業(yè)陷入困局的背后，我們看到的，卻是機遇。消費者在經(jīng)歷了培訓業(yè)多輪“掃蕩”之后，最急迫的問題仍然沒有很好的得到解決。這個時候如果行動成功能夠幫助他們厘清學習思路，重新匹配消費者的核心需求，帶領消費者沖出迷霧，將能夠獲得消費者的依賴與信任。

市場的實際情況也證明了我們的判斷。從2011年開始，培訓業(yè)進入了轉型期和過渡期，老的模式在深化和轉型，新的模式正在孕育中。

首先，培訓行業(yè)進入了市場細分階段。經(jīng)歷了10幾年的混沌期，消費群本身的需求開始細分化，消費群對培訓公司的分類和品牌定位認知也開始清晰化。未來，培訓行業(yè)將不斷挖掘細分需求，進入細分市場階段。也就是說，未來該上中歐長江的消費者，不會去行動商學院；想去行動商學院的，不會去華商書院；要學實效的，不會去搞心靈雞湯……

其次，培訓行業(yè)將從單純的培訓升級到“培訓+培養(yǎng)”階段。消費群的消費行為越來越理性，其內心深處隱隱約約能感覺到精神類培訓只是短期內激發(fā)內心激情、啟迪心靈，而個人思維和能力的提升還得要經(jīng)過實效的、系統(tǒng)的、較長時間的培養(yǎng)過程，這就接近于商學院所提供的實效的、理性的、長期的、系統(tǒng)的教育課程。因此，從培訓到培養(yǎng)/解決方案的轉變；從“精神類”到“務實類”的轉變；從對“實效”過程的追求，到“突破瓶頸”成果的追求……將是培訓行業(yè)未來的常態(tài)。

基于以上兩個原因，我們判斷，培訓行業(yè)將會出現(xiàn)一個“品類創(chuàng)新”的市場機會。這個品類創(chuàng)新，是在學院派“正規(guī)軍”商學院EMBA課程與草根派“民兵連”總裁班課程之間，將出現(xiàn)的一個 “預備役部隊”的新品類。

這種“預備役部隊”與“草根培訓”相比，擁有“正規(guī)軍” 的諸多特征，更系統(tǒng)、更高端、更長久、更像學校；與“學院派”相比，則有“民兵連”的諸多優(yōu)勢，即更實效、更接地氣、更靈活。

這種“預備役部隊”，就是行動成功“實效商學院領袖班”產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。

產(chǎn)品精準定位：聚焦中國企業(yè)轉型增長

既然“給你一個商學院”，不是目標客戶群的迫切需求，那么，目標客戶群的“痛點”在哪？迫切需求到底是什么？

在與行動成功的一些典型客戶深入溝通之后，再加上超限戰(zhàn)策劃機構本身長期服務于中國企業(yè)，我們熟知客戶的需求，因此，我們將“實效商學院領袖班”的目標消費群，定位為這樣一類人：正處在轉型升級求增長過程中的中國規(guī)模型企業(yè)。

行動成功原來的八大精品課，是中端課程，面對從1千萬到10億的大中小微等各類企業(yè)，沒有聚焦。和八大精品課相對照，“領袖班”是高端課程，聚焦的是1億到5億的規(guī)模型企業(yè)。

之所以聚焦于1億到5億的規(guī)模型企業(yè)而非其他，是因為對于1億以下的企業(yè)而言，他們不大愿意為了“領袖班”而支付高昂的費用；對于那些10個億以上的企業(yè)而言，如果他們要學習，完全可以去上中歐、長江的EMBA，不一定會選擇“領袖班”。

那么，為什么說1億到5億的規(guī)模型企業(yè)，對“領袖班”會更有需求呢？那是因為：

第一，按企業(yè)發(fā)展規(guī)律，那些已然突破5個億規(guī)模的企業(yè)，往往已經(jīng)實現(xiàn)了經(jīng)營能力的質變，具備了某種核心能力。而1億到5億的企業(yè)，則正代表著已經(jīng)做到一定規(guī)模，但又沒有發(fā)生經(jīng)營能力的質變，沒有跨過躋身大企業(yè)行列的門檻的那些企業(yè)。這種類型的企業(yè)，最迫切的期望，就是突破發(fā)展瓶頸，快速增長，實現(xiàn)經(jīng)營的質變。

第二，就中國企業(yè)當下現(xiàn)狀而言，轉型升級的主力軍，正是那些1億到5億的中型企業(yè)。這些企業(yè)戰(zhàn)略不清晰、管理混亂、缺乏人才培養(yǎng)機制、市場營銷無章法……導致出現(xiàn)業(yè)績下滑、盈利能力下降甚至虧損等諸多不利局面。他們迫切需要找到發(fā)展出路，突破現(xiàn)有制約，完成轉型再增長。轉型再增長，是這些核心消費群的主流需求，是最有營銷價值的課程主題。而“領袖班”的系列課程，正好可以朝著“轉型再增長解決方案”的方向去開發(fā)。

第三，整個培訓行業(yè)，在滿足客戶轉型增長的產(chǎn)品提供方面，還是一個空白。雖然培訓行業(yè)出現(xiàn)了“華商書院”、“智慧”、“弟子班”等高端課程，但是，這些課程要么效果萬能，要么空許承諾空頭支票傷人（“翻倍”），要么以形式替代課程效果（“上山，萬人大課”），而課程內容則是“萬金油”的承諾，都沒有把產(chǎn)品本身的核心內容與企業(yè)當前轉型增長需求進行對焦。這就給行動成功“領袖班”在轉型增長的，建立新的品類和品質標準，提供了可能。

所以，“實效商學院領袖班”，其目標客戶就是那些企業(yè)銷售規(guī)模在1億以上，正在尋找增長出路的民營企業(yè)家。其產(chǎn)品定位就是：改變中國的十二堂轉型贏利增長課。