見慣了太多企業(yè)主,經(jīng)常步入營(yíng)銷誤區(qū),更鉆進(jìn)營(yíng)銷管理死胡同,眼前一片茫然,在他們的想象里,所謂營(yíng)銷,就是做銷售,拿業(yè)績(jī),沒(méi)有營(yíng)銷,沒(méi)有業(yè)績(jī),也就無(wú)從管理。表面上分析,此話不無(wú)道理,但是,眾多企業(yè)主忘記了一個(gè)根本前提:建立營(yíng)銷管理制度的根本是什么?營(yíng)銷管理管什么?  

許多人會(huì)說(shuō),營(yíng)銷管理就是管市場(chǎng),管客戶,無(wú)非是一些款項(xiàng),數(shù)據(jù),銷售報(bào)表等等,但我說(shuō),管理這些數(shù)據(jù)、報(bào)表等只是最基本的管理,如果這樣,無(wú)須企業(yè)大張旗鼓地招聘營(yíng)銷老總,天天求賢若渴,滿天下獵頭,上述工作完全可以招聘一兩個(gè)文員既可進(jìn)行系統(tǒng)管理,就像目前珠三角眾多的“三來(lái)一補(bǔ)”和代工企業(yè)一樣,只要有幾個(gè)營(yíng)銷文員就好了,不必要進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā),也不需要售后服務(wù);筆者從事市場(chǎng)營(yíng)銷多年,也與不少企業(yè)主打過(guò)交代,每每談及市場(chǎng)營(yíng)銷,及營(yíng)銷管理,企業(yè)主一頭霧水,滿眼迷茫,常常扼腕嘆息,心楸不已。  

營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)工程,營(yíng)銷管理同樣繁瑣復(fù)冗,對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)、報(bào)表之類,僅是基礎(chǔ)性工作,筆者認(rèn)為,營(yíng)銷管理要管以下幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題:  

關(guān)鍵問(wèn)題一:營(yíng)銷管理,管的是市場(chǎng)戰(zhàn)略、政策、規(guī)劃的執(zhí)行和變化調(diào)整、產(chǎn)品銷售進(jìn)程,以及未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展。  

對(duì)銷售人員而言,營(yíng)銷就是銷售,就是賣產(chǎn)品,但是,在公司或營(yíng)銷總監(jiān)看來(lái),營(yíng)銷是產(chǎn)品在現(xiàn)在、將來(lái)階段性市場(chǎng)中的一切表現(xiàn),銷售人員關(guān)注的是銷售額是否見長(zhǎng),而公司應(yīng)該看到的是,產(chǎn)品還有多久的生命周期、多長(zhǎng)的銷售動(dòng)力,還有,目前的市場(chǎng)中,公司的產(chǎn)品和營(yíng)銷政策是否適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì);對(duì)大型企業(yè)和知名品牌而言,最忌諱的是追求短期利益,而忽略了長(zhǎng)期發(fā)展源泉,及品牌的擴(kuò)張價(jià)值,所以說(shuō),營(yíng)銷管理要關(guān)注隱藏在產(chǎn)品營(yíng)銷背后的市場(chǎng)發(fā)展和變化,管的也是這種危機(jī)觀念、競(jìng)爭(zhēng)觀念和發(fā)展觀念。  

關(guān)鍵問(wèn)題二:營(yíng)銷管理,管的是銷售人員的心態(tài),以及對(duì)市場(chǎng)的掌控能力。  

每個(gè)企業(yè)都進(jìn)行過(guò)營(yíng)銷培訓(xùn),但筆者敢說(shuō),很少有企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷管理培訓(xùn),偶有參加過(guò)營(yíng)銷管理培訓(xùn)的,基本上是“蜻蜓點(diǎn)水”,淺嘗輒止,更可笑的是,許多人壓根就沒(méi)做過(guò)營(yíng)銷,也不具備職業(yè)履歷,卻給一大幫在市場(chǎng)一線爬摸滾打過(guò)的銷售人員講營(yíng)銷,實(shí)在令人啞然;筆者曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一件類似事情,深圳某一大型培訓(xùn)公司,據(jù)說(shuō)在國(guó)內(nèi)有很多分支機(jī)構(gòu),其在汕頭的分公司給一家企業(yè)的十幾個(gè)區(qū)域經(jīng)理做營(yíng)銷培訓(xùn),老師比該公司所有的區(qū)域經(jīng)理還年輕,純屬半路出家,是那種為了培訓(xùn)而做培訓(xùn)的小伙子,結(jié)果可想而知,培訓(xùn)不了了之,因?yàn)榈K于面子,該企業(yè)所有區(qū)域經(jīng)理非常耐心地聽完,可一出門,便唏噓一片,說(shuō),這哪是培訓(xùn)?完全忽悠人嘛!  

筆者認(rèn)為,營(yíng)銷管理者,或者說(shuō)管理營(yíng)銷的中高層人員,本身是市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐者、先鋒隊(duì)員,即具有單兵作戰(zhàn)的能力,又可以團(tuán)隊(duì)協(xié)作,即是單兵作戰(zhàn)的模范,也是團(tuán)隊(duì)管理的核心領(lǐng)導(dǎo)。在各種具體的市場(chǎng)活動(dòng)中,不但本身能管理好市場(chǎng)和教會(huì)銷售人員管理好市場(chǎng),還應(yīng)能管理好銷售人員心態(tài),善于調(diào)動(dòng)、激發(fā)銷售人員的潛能,以保證市場(chǎng)營(yíng)銷工作的順利開展。  

關(guān)鍵問(wèn)題三:營(yíng)銷管理是企業(yè)管理中的核心,也是企業(yè)管理之首。  

這里分兩種情況,一種是銷售型企業(yè),比如阿迪達(dá)斯,這種企業(yè)沒(méi)有工廠,屬輕資產(chǎn)型企業(yè),沒(méi)有生產(chǎn)環(huán)節(jié),根本不存在生產(chǎn)管理,所以,這類企業(yè)管的是銷售和市場(chǎng),管的是品牌和市場(chǎng)價(jià)值,對(duì)它們而言,市場(chǎng)營(yíng)銷與營(yíng)銷管理相比,營(yíng)銷管理更重要,這也是企業(yè)管理之核心。另一種是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一身的企業(yè),國(guó)內(nèi)許多企業(yè),尤其在珠三角、長(zhǎng)三角、西南等地區(qū),此類企業(yè)面臨復(fù)雜的管理程序和環(huán)節(jié),像富士康在深圳的工廠,近30萬(wàn)人的生產(chǎn)基地,連普工都有5、6個(gè)層級(jí),到了管理層,竟然有14個(gè)層級(jí),多么龐大的管理隊(duì)伍和環(huán)節(jié),可是,這么多層級(jí)的管理為的是什么?為的是保證代工的訂單不能出丁點(diǎn)差錯(cuò),為的是富士康的品牌形象和信譽(yù),否則,一切營(yíng)銷努力付諸東流,再看富士康的營(yíng)銷管理,從產(chǎn)品的應(yīng)用研究、市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品苛刻地測(cè)試、到用戶試用、市場(chǎng)試銷、到最后的質(zhì)量評(píng)估反饋,環(huán)環(huán)相扣,嚴(yán)謹(jǐn)苛刻至極限,所有的工作已經(jīng)量化到“秒”,就像郭臺(tái)銘所說(shuō)的那樣:提升教導(dǎo)力,樹立毫無(wú)瑕疵的國(guó)際形象,創(chuàng)造永續(xù)價(jià)值!  

因此,無(wú)論是哪種類型的企業(yè),所有的管理都服務(wù)于營(yíng)銷,從市場(chǎng)營(yíng)銷中來(lái),還得回到市場(chǎng)營(yíng)銷中去。  

關(guān)鍵問(wèn)題四:營(yíng)銷管理,管的是未來(lái)的市場(chǎng)和品牌發(fā)展。  

品牌問(wèn)題,人人都會(huì)講,企業(yè)老板也不例外!他們普便把產(chǎn)品等同于品牌,以為,只要產(chǎn)品一進(jìn)市場(chǎng),品牌就有了,這絕對(duì)是個(gè)“童話式幻想”,就像做夢(mèng),恍惚歷歷在目,其實(shí)是過(guò)眼煙云,曇花再現(xiàn);  

在營(yíng)銷管理中,品牌的管理是重中之重,但是,在市場(chǎng)磨合初期,無(wú)品牌的說(shuō)法。大家都知道,品牌的內(nèi)涵很多,既有有形的,也有無(wú)形的,它需要積累,需要演化,需要包裝,當(dāng)然也需要過(guò)硬的品質(zhì)和持續(xù)增長(zhǎng)的銷售數(shù)據(jù),然而,這一切都需要時(shí)間的洗禮和市場(chǎng)的證明,這個(gè)洗禮和證明的過(guò)程就是管理的過(guò)程,其管理工作看得見,需持之以恒,但是,其過(guò)程卻摸不著看不見,談營(yíng)銷管理時(shí),企業(yè)管理者應(yīng)看到這些背后的工作和品牌的發(fā)展。  

管未來(lái),除了指品牌的未來(lái),還有營(yíng)銷管理導(dǎo)致的市場(chǎng)后續(xù)發(fā)展,只要產(chǎn)品還有生命力,品牌永恒,那么市場(chǎng)就有未來(lái),企業(yè)也就有未來(lái)  

總之,營(yíng)銷管理,考驗(yàn)的是管理者的高度,企業(yè)的戰(zhàn)略定位,以及市場(chǎng)操作中的過(guò)程管理,也看管理者的素質(zhì)和能力,真誠(chéng)希望,所有企業(yè)在重視市場(chǎng)營(yíng)銷本身的同時(shí),更應(yīng)重視營(yíng)銷管理的過(guò)程和未來(lái)。