播音員的聲音是電視廣告中一個(gè)重要的組成部分。除了畫面，播音不僅是受眾獲得信息的重要渠道，也是輔助畫面的重要手段，所以有人把播音稱為廣播電視廣告的靈魂，是一則廣告成功與否的關(guān)鍵因素之一。

如何選擇廣告播音的聲音呢?是不是愈漂亮的聲音就愈好呢?其實(shí)廣告播音中聲音的選擇，音質(zhì)美只是一個(gè)方面，與主題、畫面相和諧，并具有獨(dú)特的個(gè)性，才應(yīng)是廣告播音聲音選擇的標(biāo)準(zhǔn)和追求的境界。

一、以主題風(fēng)格為基礎(chǔ)

每一條廣播電視廣告都有其不同的風(fēng)格，或故事型、或抒情型、或標(biāo)題型，而每個(gè)播音員的音質(zhì)和風(fēng)格各有特點(diǎn)，因此播音員聲音的選擇使用也要遵循廣告創(chuàng)意這個(gè)大的框架，否則會(huì)形成聲音和畫面、聲音和主題兩張皮的現(xiàn)象。

隨著改革開放的過程，我國廣播電視廣告也開始了空前的發(fā)展，在70年代后期盡管當(dāng)時(shí)的電視廣告設(shè)計(jì)缺乏藝術(shù)性，制作水平比較低，但仍有一些優(yōu)秀的電視廣告，特別是言簡意賅、樸素、貼切的配音，至今令人難忘。

想必很多人還記得中美史克“腸蟲清”的廣告吧。

畫面：一個(gè)戴眼鏡、穿白大褂兒的中年男性醫(yī)務(wù)工作者拿著一盒驅(qū)蟲藥在向觀眾介紹，其創(chuàng)作主題是通過一個(gè)主治醫(yī)生，向廣大消費(fèi)者推薦一種驅(qū)蟲藥。

畫外音:驅(qū)蟲請(qǐng)選用腸蟲清，兩片，中美史克。

廣告創(chuàng)作人員選擇了一個(gè)與畫面很吻合的中年知識(shí)男性的聲音，配音與畫面相當(dāng)貼切而且主題鮮明。這個(gè)廣告不僅增強(qiáng)了廣告的真實(shí)性也增加了可信性?！皟善痹诶习傩罩袐D孺皆知，至今成為驅(qū)蟲藥的代名詞。

二、還原生活高于生活

廣告播音是一門藝術(shù)，通過聲音藝術(shù)地再現(xiàn)廣告主題，是一個(gè)藝術(shù)創(chuàng)作過程，所以藝術(shù)化和角色化是對(duì)廣告播音的基本要求。播音員在創(chuàng)作過程中應(yīng)在突出主題的基礎(chǔ)上，運(yùn)用不同的用聲技巧，如通過對(duì)共鳴腔、氣息、難咬字方法、語流走勢(shì)等技巧的不同運(yùn)用，藝術(shù)地體現(xiàn)不同生活背景的人們的聲音形象。近幾年來一直熱播的廣告之一“雕牌”洗衣皂就是一個(gè)成功的例子。

例1，畫面：一位老大爺正在自家院里看報(bào)，他的老伴兒在一旁洗衣服，一邊洗一邊夸自己使用的洗衣粉。

畫外音:雕牌洗衣皂就是好，洗得干凈還不褪色。

為這個(gè)廣告配音的是一位中年女性的聲音，如同胡同里大媽的聲音，發(fā)音標(biāo)準(zhǔn)，生活味十足，但又沒有市井氣，易被人們接受。這個(gè)廣告的配音源于生活，高于生活。

另一個(gè)成功范例還是一個(gè)大眾消費(fèi)品的電視廣告，就是“藍(lán)天六必治牙膏”。

例2，畫面：清晨的大雜院里，一位身材胖胖的四十多歲爸爸形象的男人，肩搭一條毛巾，手拿刷牙缸來到院子的水龍頭前，和一個(gè)八九歲的胖男孩兒，在刷牙的同時(shí)向大家介紹他們自己愛用的牙膏，典型的一對(duì)父子形象。

畫外音：牙好胃口就好，身體倍兒棒，吃飯倍兒香，您瞅準(zhǔn)了，藍(lán)天六必治。

父子倆你一句我一句，這個(gè)廣告由這兩位演員擔(dān)任配音，因?yàn)樗麄兪且粚?duì)相聲演員，有很強(qiáng)的語言表現(xiàn)力，所以和畫面的形象十分相稱，通過這對(duì)普通工薪階層父子親切熱情的推薦，增強(qiáng)了該廣告的影響力。

三、形象生動(dòng)感染力強(qiáng)

電視廣告播音既區(qū)別于樸素的新聞播音，也區(qū)別于煽情的專題播音，需要恰當(dāng)?shù)穆曇粜蜗蟮乃茉?。因?yàn)槁曇羰怯行蜗笾值?，通過聲音我們不僅可以感覺對(duì)方的年齡、性別、職業(yè)、相貌，還可以感覺到其性格、思想、情感、態(tài)度。聲音本身為我們預(yù)留了無盡的想象空間，在廣告中良好的配音會(huì)給受眾帶來巨大的沖擊力和感染力。大家可能有這樣一個(gè)印象，對(duì)于一個(gè)好的食品電視廣告，你不用看畫面，單聽播音員的聲音就足以產(chǎn)生食欲，引起很強(qiáng)的誘惑；一個(gè)很好的化妝品廣告，你也可以通過柔和的聲音感到那細(xì)膩柔滑的肌膚?，F(xiàn)在很多電視廣告制作人為了追求畫外音與畫面的貼切，有意請(qǐng)廣告中的演員自己來配音，這在很大程度上可以避免配音與畫面不相稱的弊玻

而且，由于著名影星的出現(xiàn)，無論是形象還是聲音都為廣告自身平添了不少色彩和感染力。但是有的演員缺乏深厚的語言功底，致使本來良好的創(chuàng)意和漂亮的畫面收不到預(yù)想的效果，從而播出效果大打折扣。

四、揭示內(nèi)涵展示形象

播音的個(gè)性化，賦予了有聲語言鮮明的特點(diǎn)，具有個(gè)性化的播音會(huì)給受眾帶來陌生感和新鮮感，只有做到了個(gè)性化才會(huì)在受眾心里產(chǎn)生深刻的印象。如:松下電器、美國聯(lián)合航空公司、麥道飛機(jī)等廣告，使用了知識(shí)層面較高的不同特點(diǎn)的成熟的男性聲音，音質(zhì)很獨(dú)特，明顯帶有產(chǎn)品地域特點(diǎn)的發(fā)音。對(duì)這樣大公司高品質(zhì)產(chǎn)品的宣傳，在播音上通常與普通產(chǎn)品的播音有著很大的不同。當(dāng)然個(gè)性化的聲音是相對(duì)的，不是絕對(duì)的，它要服從并服務(wù)于廣告本身的設(shè)計(jì)。

但是漂亮的聲音不是萬能的，一個(gè)聲音在這個(gè)廣告上很漂亮，說明它與這個(gè)產(chǎn)品主體很貼切，很和諧，很適合這類產(chǎn)品的宣傳，但如果如法炮制，在別的產(chǎn)品中照常使用，可能不一定會(huì)有良好的效果。

廣播電視廣告中的播音是廣告成敗很重要的一環(huán)，所以在這個(gè)特殊的創(chuàng)作過程，播音應(yīng)做到：貼近生活、形象生動(dòng)、感染力強(qiáng)、補(bǔ)充畫面，以聲音揭示內(nèi)涵、突出商品訴求重點(diǎn)，從而達(dá)到產(chǎn)品的宣傳重點(diǎn)、畫面的設(shè)計(jì)及畫外音(廣告的配音)三者有機(jī)的結(jié)合，以求完美和諧。