影像鏡頭語(yǔ)言表現(xiàn)研究——臺(tái)灣大眾銀行廣告《“母親的勇氣”》

2010年，臺(tái)灣大眾銀行“屬于大眾的銀行”系列廣告潛移默化的在大眾心目中樹(shù)立了一個(gè)感性的“大眾緣”的品牌形象，有效的傳達(dá)了具有社會(huì)推廣意義的觀念：“不平凡的平凡大眾——堅(jiān)韌、勇敢、愛(ài)”，這種方式形成新穎的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)格局，讓形象廣告影片在大眾傳播過(guò)程中能結(jié)合當(dāng)前社會(huì)群眾心理現(xiàn)狀和主流價(jià)值觀，運(yùn)用豐富多樣的技法表現(xiàn)畫面的生動(dòng)來(lái)吸引受眾注意，提出簡(jiǎn)潔易懂的觀念深入民心并與主題緊密相連，這樣在廣告中使受眾對(duì)企業(yè)有深刻的認(rèn)知，而企業(yè)所傳達(dá)的具有社會(huì)推廣意義的觀念就在受眾心目中形成從自發(fā)到自覺(jué)的一種全民行動(dòng)。

下面介紹的一則大眾銀行廣告創(chuàng)意，秉承了大眾銀行所倡導(dǎo)的品牌精神“不平凡的平凡大眾”，臺(tái)灣奧美廣告公司對(duì)“大眾”作了深刻的演繹，發(fā)掘了臺(tái)灣社會(huì)平凡大眾——一個(gè)63歲的平凡臺(tái)灣母親為探望遠(yuǎn)在國(guó)外生子的女兒在途中所歷經(jīng)的一系列阻難的不平凡故事，并透過(guò)這個(gè)故事傳達(dá)臺(tái)灣人們堅(jiān)韌、勇敢、真實(shí)且善良的一面。這則廣告既展現(xiàn)了品牌的“大眾”面貌，又成功吸引受受眾注意并輕易觸發(fā)受眾對(duì)中華民族傳統(tǒng)美德“勇毅力行、仁愛(ài)孝悌”的共鳴和認(rèn)同，同時(shí)有效的傳達(dá)給臺(tái)灣大眾的“堅(jiān)韌、勇敢、愛(ài)”的正面價(jià)值。

案例分析

2010年2月作品：臺(tái)灣大眾銀行“屬于大眾的銀行”系列廣告《母親的勇氣》，被評(píng)為2010年臺(tái)灣最感人廣告并在華人網(wǎng)絡(luò)世界廣泛流傳。廣告臺(tái)詞內(nèi)容：

旁白：

“一個(gè)老婦人

因?yàn)閿y帶違禁品

在委內(nèi)瑞拉機(jī)場(chǎng)被拘捕了

她是一個(gè)臺(tái)灣人

沒(méi)有人認(rèn)識(shí)她

她告訴他們

這是一包中藥材

她是來(lái)這里燉雞湯給女兒補(bǔ)身體的

她女兒剛生產(chǎn)玩

她們有好幾年沒(méi)見(jiàn)了

蔡鶯妹

63歲

第一次出國(guó)

不會(huì)英文

沒(méi)有人陪伴

一個(gè)人

獨(dú)自飛行三天

三個(gè)國(guó)家

三萬(wàn)兩千公里

她是怎么做到的

本故事從第三者的角度來(lái)講述一個(gè)63歲的平凡臺(tái)灣母親，為了探望遠(yuǎn)在國(guó)外生孩子的女兒，在言語(yǔ)不通的情況下，獨(dú)自一人飛行三天經(jīng)過(guò)三個(gè)國(guó)家跨過(guò)三萬(wàn)兩千公里，在委內(nèi)瑞拉機(jī)場(chǎng)因?yàn)閿y帶給女兒煲湯的藥材，因她解釋不清被海關(guān)人員認(rèn)為是攜帶違禁品所以被拘捕，關(guān)鍵時(shí)刻一位華裔海關(guān)人員看到這一切幫助了她使得她得以順利過(guò)境探望女兒。片中的鏡頭語(yǔ)言豐富，使整個(gè)故事真實(shí)感人、引人入勝，具體表現(xiàn)在：

一、敘事方面：用形式主義敘事的方式安排這個(gè)故事的結(jié)構(gòu)，故意打亂時(shí)序或彰顯、重組事件以得到最明確的主題。用第三者的旁白講述老婦人怎么被捕，再展開(kāi)介紹老婦人是平凡的一個(gè)臺(tái)灣人，飛行三天經(jīng)過(guò)三個(gè)國(guó)家時(shí)在委內(nèi)瑞拉被拘捕的連續(xù)描寫，再進(jìn)行更詳細(xì)的旁白描述老婦人探望女兒的整個(gè)歷程，最終用“她是怎么做到的”引申到主題思想“堅(jiān)韌、勇敢、愛(ài)”，再到“不平凡的平凡大眾”，再到“大眾銀行”。

二、剪輯方面：用連續(xù)性的剪輯描述老婦人持續(xù)奔跑，華裔海關(guān)人員關(guān)鍵時(shí)刻的協(xié)助。交叉剪輯表現(xiàn)故事的速度和張力，比如在老婦人和海關(guān)人員沖突，華裔海關(guān)人員也出現(xiàn)的場(chǎng)景時(shí)，進(jìn)行了交叉剪輯，鏡頭長(zhǎng)短方面反映了故事的節(jié)奏，緩和的場(chǎng)面用長(zhǎng)鏡頭，追逐和沖突的場(chǎng)面，用短而快的鏡頭，比如在故事前期每個(gè)鏡頭表現(xiàn)較長(zhǎng)，在發(fā)生沖突后鏡頭變短，到最后故事快落幕時(shí)鏡頭又變長(zhǎng)。

三、音樂(lè)方面：表現(xiàn)出故事的戲劇性，烘托出觀眾隨著故事展開(kāi)產(chǎn)生不同的情緒，音樂(lè)的開(kāi)頭預(yù)示著即將發(fā)生的故事，然后慢慢展開(kāi)講述，在故事當(dāng)中音樂(lè)也體現(xiàn)了劇中老婦人忐忑彷徨的心里活動(dòng)，到海關(guān)人員與老婦人的沖突時(shí)音樂(lè)節(jié)奏加快而變得緊張，最后在解說(shuō)老婦人整個(gè)飛行轉(zhuǎn)機(jī)歷程的時(shí)候采用了卡洛兒專輯《一塵不染》的《秘密》渲染感人氣氛。到最后快結(jié)尾時(shí)音樂(lè)變成一種實(shí)現(xiàn)愿望感覺(jué)釋然的落幕。

“電影作為“動(dòng)”的藝術(shù)，不但該包括繪畫的視覺(jué)沖突、舞蹈的動(dòng)感沖突、音樂(lè)的音感沖突、對(duì)白的語(yǔ)言沖突、也該有戲劇的角色、事物沖突。”而這個(gè)《母親的勇氣》故事，也運(yùn)用了畫面(從靜到動(dòng)，再?gòu)膭?dòng)回到靜)、音樂(lè)(緩和到緊張，緊張?jiān)倩氐骄徍椭敝谅淠?、對(duì)白(海關(guān)人員的質(zhì)問(wèn)、老婦人的誓死申辯、旁白表述的淡然)、人物角色的沖突(海關(guān)人員的對(duì)立，華裔海關(guān)人員的正義身份，老婦人的弱者身份)。導(dǎo)演將沖突表現(xiàn)在剪輯的藝術(shù)上，用連續(xù)性剪輯、古典剪輯和蒙太奇的剪輯方法表現(xiàn)整個(gè)故事。

四、主題思想方面：表現(xiàn)“堅(jiān)韌、勇敢、愛(ài)”三個(gè)關(guān)鍵詞?！皥?jiān)韌”表現(xiàn)在老婦人在不同機(jī)場(chǎng)生活的艱辛場(chǎng)景，還描述老婦人跌倒了再起來(lái)，不斷重復(fù)一路奔跑的場(chǎng)景。“勇敢”表現(xiàn)在不懂英文、西班牙文的老婦人，一路用小抄詢問(wèn)路人勇敢過(guò)境。“愛(ài)”表現(xiàn)在機(jī)場(chǎng)生活的艱辛?xí)r，握著女兒的照片充滿愛(ài)意，在面對(duì)海關(guān)人員的質(zhì)問(wèn)和搜查時(shí)，誓死勇敢的要留住給女兒煲湯的藥材?！皥?jiān)韌、勇敢、愛(ài)”這三個(gè)關(guān)鍵詞也貫穿著老婦人在整個(gè)故事的表現(xiàn)。

表達(dá)主題方面：“不平凡的平凡大眾”表現(xiàn)出老婦人是一個(gè)平凡的臺(tái)灣母親，第一次出國(guó)，不認(rèn)識(shí)英文，表現(xiàn)出她的“平凡”，但因?yàn)橐ヌ酵h(yuǎn)在三萬(wàn)兩千里的女兒而做出了種種“堅(jiān)韌、勇敢、愛(ài)”的舉動(dòng)，表現(xiàn)出了她的“不平凡”。

最后大眾銀行緊扣主題思想和主題，表現(xiàn)了大眾銀行本身的品牌形象，使得廣告既產(chǎn)生了具有社會(huì)推廣意義的作用，引發(fā)了大眾思考，也使得品牌形象提升到一個(gè)親民和深入人心的層次。

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