影像鏡頭語言表現(xiàn)研究——臺灣大眾銀行廣告《“母親的勇氣”》

2010年，臺灣大眾銀行“屬于大眾的銀行”系列廣告潛移默化的在大眾心目中樹立了一個感性的“大眾緣”的品牌形象，有效的傳達了具有社會推廣意義的觀念：“不平凡的平凡大眾——堅韌、勇敢、愛”，這種方式形成新穎的廣告創(chuàng)意設(shè)計格局，讓形象廣告影片在大眾傳播過程中能結(jié)合當(dāng)前社會群眾心理現(xiàn)狀和主流價值觀，運用豐富多樣的技法表現(xiàn)畫面的生動來吸引受眾注意，提出簡潔易懂的觀念深入民心并與主題緊密相連，這樣在廣告中使受眾對企業(yè)有深刻的認(rèn)知，而企業(yè)所傳達的具有社會推廣意義的觀念就在受眾心目中形成從自發(fā)到自覺的一種全民行動。

下面介紹的一則大眾銀行廣告創(chuàng)意，秉承了大眾銀行所倡導(dǎo)的品牌精神“不平凡的平凡大眾”，臺灣奧美廣告公司對“大眾”作了深刻的演繹，發(fā)掘了臺灣社會平凡大眾——一個63歲的平凡臺灣母親為探望遠在國外生子的女兒在途中所歷經(jīng)的一系列阻難的不平凡故事，并透過這個故事傳達臺灣人們堅韌、勇敢、真實且善良的一面。這則廣告既展現(xiàn)了品牌的“大眾”面貌，又成功吸引受受眾注意并輕易觸發(fā)受眾對中華民族傳統(tǒng)美德“勇毅力行、仁愛孝悌”的共鳴和認(rèn)同，同時有效的傳達給臺灣大眾的“堅韌、勇敢、愛”的正面價值。

案例分析

2010年2月作品：臺灣大眾銀行“屬于大眾的銀行”系列廣告《母親的勇氣》，被評為2010年臺灣最感人廣告并在華人網(wǎng)絡(luò)世界廣泛流傳。廣告臺詞內(nèi)容：

旁白：

“一個老婦人

因為攜帶違禁品

在委內(nèi)瑞拉機場被拘捕了

她是一個臺灣人

沒有人認(rèn)識她

她告訴他們

這是一包中藥材

她是來這里燉雞湯給女兒補身體的

她女兒剛生產(chǎn)玩

她們有好幾年沒見了

蔡鶯妹

63歲

第一次出國

不會英文

沒有人陪伴

一個人

獨自飛行三天

三個國家

三萬兩千公里

她是怎么做到的

本故事從第三者的角度來講述一個63歲的平凡臺灣母親，為了探望遠在國外生孩子的女兒，在言語不通的情況下，獨自一人飛行三天經(jīng)過三個國家跨過三萬兩千公里，在委內(nèi)瑞拉機場因為攜帶給女兒煲湯的藥材，因她解釋不清被海關(guān)人員認(rèn)為是攜帶違禁品所以被拘捕，關(guān)鍵時刻一位華裔海關(guān)人員看到這一切幫助了她使得她得以順利過境探望女兒。片中的鏡頭語言豐富，使整個故事真實感人、引人入勝，具體表現(xiàn)在：

一、敘事方面：用形式主義敘事的方式安排這個故事的結(jié)構(gòu)，故意打亂時序或彰顯、重組事件以得到最明確的主題。用第三者的旁白講述老婦人怎么被捕，再展開介紹老婦人是平凡的一個臺灣人，飛行三天經(jīng)過三個國家時在委內(nèi)瑞拉被拘捕的連續(xù)描寫，再進行更詳細的旁白描述老婦人探望女兒的整個歷程，最終用“她是怎么做到的”引申到主題思想“堅韌、勇敢、愛”，再到“不平凡的平凡大眾”，再到“大眾銀行”。

二、剪輯方面：用連續(xù)性的剪輯描述老婦人持續(xù)奔跑，華裔海關(guān)人員關(guān)鍵時刻的協(xié)助。交叉剪輯表現(xiàn)故事的速度和張力，比如在老婦人和海關(guān)人員沖突，華裔海關(guān)人員也出現(xiàn)的場景時，進行了交叉剪輯，鏡頭長短方面反映了故事的節(jié)奏，緩和的場面用長鏡頭，追逐和沖突的場面，用短而快的鏡頭，比如在故事前期每個鏡頭表現(xiàn)較長，在發(fā)生沖突后鏡頭變短，到最后故事快落幕時鏡頭又變長。

三、音樂方面：表現(xiàn)出故事的戲劇性，烘托出觀眾隨著故事展開產(chǎn)生不同的情緒，音樂的開頭預(yù)示著即將發(fā)生的故事，然后慢慢展開講述，在故事當(dāng)中音樂也體現(xiàn)了劇中老婦人忐忑彷徨的心里活動，到海關(guān)人員與老婦人的沖突時音樂節(jié)奏加快而變得緊張，最后在解說老婦人整個飛行轉(zhuǎn)機歷程的時候采用了卡洛兒專輯《一塵不染》的《秘密》渲染感人氣氛。到最后快結(jié)尾時音樂變成一種實現(xiàn)愿望感覺釋然的落幕。

“電影作為“動”的藝術(shù)，不但該包括繪畫的視覺沖突、舞蹈的動感沖突、音樂的音感沖突、對白的語言沖突、也該有戲劇的角色、事物沖突。”而這個《母親的勇氣》故事，也運用了畫面(從靜到動，再從動回到靜)、音樂(緩和到緊張，緊張再回到緩和直至落幕)、對白(海關(guān)人員的質(zhì)問、老婦人的誓死申辯、旁白表述的淡然)、人物角色的沖突(海關(guān)人員的對立，華裔海關(guān)人員的正義身份，老婦人的弱者身份)。導(dǎo)演將沖突表現(xiàn)在剪輯的藝術(shù)上，用連續(xù)性剪輯、古典剪輯和蒙太奇的剪輯方法表現(xiàn)整個故事。

四、主題思想方面：表現(xiàn)“堅韌、勇敢、愛”三個關(guān)鍵詞。“堅韌”表現(xiàn)在老婦人在不同機場生活的艱辛場景，還描述老婦人跌倒了再起來，不斷重復(fù)一路奔跑的場景?！坝赂摇北憩F(xiàn)在不懂英文、西班牙文的老婦人，一路用小抄詢問路人勇敢過境?！皭邸北憩F(xiàn)在機場生活的艱辛?xí)r，握著女兒的照片充滿愛意，在面對海關(guān)人員的質(zhì)問和搜查時，誓死勇敢的要留住給女兒煲湯的藥材?！皥皂g、勇敢、愛”這三個關(guān)鍵詞也貫穿著老婦人在整個故事的表現(xiàn)。

表達主題方面：“不平凡的平凡大眾”表現(xiàn)出老婦人是一個平凡的臺灣母親，第一次出國，不認(rèn)識英文，表現(xiàn)出她的“平凡”，但因為要去探望遠在三萬兩千里的女兒而做出了種種“堅韌、勇敢、愛”的舉動，表現(xiàn)出了她的“不平凡”。

最后大眾銀行緊扣主題思想和主題，表現(xiàn)了大眾銀行本身的品牌形象，使得廣告既產(chǎn)生了具有社會推廣意義的作用，引發(fā)了大眾思考，也使得品牌形象提升到一個親民和深入人心的層次。