【課程背景】

2012-2013年，中國的營銷者正面臨著一個(gè)極具挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)時(shí)局，然而他們有機(jī)會(huì)通過撬動(dòng)海量數(shù)據(jù)的杠桿來獲取巨額收益。

面對中國5.13億的互聯(lián)網(wǎng)用戶、多樣化的1.8萬億GB數(shù)據(jù)，以及企業(yè)數(shù)據(jù)每年55%的增長速度，在蓬勃發(fā)展的中國市場環(huán)境中，大數(shù)據(jù)所帶來的機(jī)遇前所未有，這將是中國市場的營銷者們預(yù)期取得大回報(bào)的最佳時(shí)機(jī)。營銷者必須知道如何透過數(shù)據(jù)庫的挖掘與分析，讓手中的數(shù)據(jù)與信息發(fā)揮最大的價(jià)值，通過有效整合、分析線上和線下數(shù)據(jù)，提高與客戶、潛在客戶互動(dòng)的精準(zhǔn)度

本講座通過電信行業(yè)客戶分析的實(shí)際案例，介紹數(shù)據(jù)分析技術(shù)在客戶營銷、企業(yè)管理等方面的應(yīng)用價(jià)值。

【培訓(xùn)目標(biāo)】

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，客戶的重新認(rèn)識和精確營銷，企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營，如何提升企業(yè)的核心競爭能力，如何更新企業(yè)運(yùn)營的新理念。了解大數(shù)據(jù)處理的基本技術(shù)，包括數(shù)據(jù)倉庫、云計(jì)算、數(shù)據(jù)挖掘、元數(shù)據(jù)等基本內(nèi)容。解決數(shù)據(jù)質(zhì)量的方法和經(jīng)驗(yàn)，數(shù)據(jù)管理的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置等。

【培訓(xùn)收益】

通過本次培訓(xùn)中實(shí)際案例的分享，了解數(shù)據(jù)管理和運(yùn)營中的各種經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)（別人花費(fèi)上百億學(xué)費(fèi)買來的經(jīng)驗(yàn)?。。?，深刻理解大數(shù)據(jù)運(yùn)營的意義，發(fā)掘客戶精確營銷和運(yùn)營的價(jià)值。

【課程對象】

市場部負(fù)責(zé)人、電銷中心負(fù)責(zé)人、客戶中心總監(jiān)、經(jīng)理、主管、數(shù)據(jù)分析人員、IT開發(fā)人員

【課程內(nèi)容】

一、“大數(shù)據(jù)、大生意”：

1.概述

1)大數(shù)據(jù)概念和特點(diǎn)2)大數(shù)據(jù)需要哪些技術(shù)支撐3)大數(shù)據(jù)能夠帶來哪些新應(yīng)用？

2.大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來對傳統(tǒng)營銷的挑戰(zhàn)

1)大數(shù)據(jù)如何成為資產(chǎn)？2)大數(shù)據(jù)如何體現(xiàn)精確營銷3)大數(shù)據(jù)的價(jià)值

3.大數(shù)據(jù)時(shí)代的新營銷模式

1)互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式——微博營銷、網(wǎng)頁營銷等2)CRM——“舊貌煥發(fā)新顏”

3)精確營銷——裝上了GPS，實(shí)現(xiàn)“精確打擊”

4.如何在海量數(shù)據(jù)中整合線上、線下數(shù)據(jù)，形成你對消費(fèi)者的獨(dú)特洞察力

1)知道客戶的各個(gè)屬性——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不再“是否是狗”

2)客戶的群體特征——“人以群分”

5.如何建立全渠道數(shù)據(jù)平臺(tái)，拓展?fàn)I銷渠道，提高營銷效率

1)客戶接觸渠道分類2)電話、QQ、微博——全方位覆蓋3)如果進(jìn)行廣告的精確投放？

6.大數(shù)據(jù)的實(shí)現(xiàn)技術(shù)

1)HADOOP技術(shù)了2)MAP/REDUCE算法3)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析的特點(diǎn)

二、大數(shù)據(jù)下客戶的“透視”：

1、客戶是“上帝”，如何找到“上帝”？

1）上帝是什么樣子？

上帝是什么視圖？

2）客戶是什么樣子？

客戶是什么視圖？

3）提供哪些產(chǎn)品？

產(chǎn)品是什么視圖？

4）如何建立客戶和產(chǎn)品間的關(guān)系？

為合適的客戶，找到合適的產(chǎn)品

2、我們對自己的客戶（“上帝”）了解多少？

1）客戶會(huì)有什么特點(diǎn)？

客戶的基本特征（如：不同產(chǎn)品的年齡分布）

客戶的群體特征（如：不同年齡群體關(guān)注點(diǎn)有哪些？）

現(xiàn)代營銷模式的基礎(chǔ)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，尋找群體客戶適合的產(chǎn)品和服務(wù)。

客戶的交往圈子（如：戶外旅游圈子關(guān)注哪些產(chǎn)品？）

另一個(gè)角度規(guī)劃產(chǎn)品和服務(wù)。

2）營銷的方法

營銷方法論和知識庫（分析問題的知識庫和方法樹）

金融產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)（沒有實(shí)物的高利產(chǎn)品）

*貼片廣告：《非誠勿擾2》里送保險(xiǎn)，似乎比送房子更時(shí)尚

3）企業(yè)管理方面的情況

及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)真實(shí)的情況（哪些運(yùn)營的關(guān)鍵指標(biāo)KPI？）

像人體一樣，如何及時(shí)發(fā)現(xiàn)病癥？（關(guān)鍵指標(biāo)KPI的波動(dòng)范圍？）

【示例】企業(yè)的數(shù)碼儀表盤，展示企業(yè)的KPI；手機(jī)彩信及時(shí)展現(xiàn)KPI給領(lǐng)導(dǎo)。

3、如何“幫客戶買產(chǎn)品，而不是推銷其不需要的產(chǎn)品”

1）如何進(jìn)行客戶的“X光透視”？

（客戶的統(tǒng)一視圖包含哪些信息？哪些是關(guān)鍵屬性？）

如何發(fā)現(xiàn)客戶的真實(shí)需求？（服務(wù)與騷擾的區(qū)別）

【示例】電信行業(yè)客戶的統(tǒng)一視圖

2）內(nèi)部產(chǎn)品的科學(xué)選配

（如何提供專家般量化的分析，為用戶提供最優(yōu)的內(nèi)部產(chǎn)品？

如：電信行業(yè)計(jì)算出最適合用戶模式的資費(fèi)進(jìn)行選擇）

【示例】為客戶定制最合適的資費(fèi)：經(jīng)過數(shù)據(jù)精算后，告訴客戶，A產(chǎn)品比B產(chǎn)品更適合張三。

3）競爭對手產(chǎn)品的對比

與競爭對手間的產(chǎn)品差異化區(qū)隔

自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和弱點(diǎn)（如何提供量化的分析結(jié)果？）

【示例】競爭對手的客戶回歸

4）銷售過程的處理

銷售時(shí)機(jī)的把握銷售語術(shù)的把握

4、大數(shù)據(jù)營銷的作用和價(jià)值

1）數(shù)據(jù)和知識是人的本質(zhì)特征2）大腦是人與動(dòng)物的差別3）“事半功倍”是捷徑

4）從“拼刺刀”到“信息戰(zhàn)”；【示例】某人關(guān)系圖

5、如何避免對客戶的騷擾

1）客戶外呼的次數(shù)控制2）客戶外呼的內(nèi)容控制

3）客戶外呼的時(shí)機(jī)控制4）語術(shù)的把握避免投訴

6、員工坐席的“服務(wù)適配”問題

1)客戶是什么類型？2)員工是什么類型？

3)產(chǎn)品的合適客戶群如何？4)如何讓匹配的員工坐席為客戶提供服務(wù)？

三、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集和整理

1、數(shù)據(jù)的種類

1）客戶數(shù)據(jù)內(nèi)容（保險(xiǎn)客戶的基本資料）2）產(chǎn)品數(shù)據(jù)內(nèi)容（產(chǎn)品的編碼）

3）營銷數(shù)據(jù)內(nèi)容（交易記錄的保存）4）服務(wù)數(shù)據(jù)內(nèi)容（客戶服務(wù)數(shù)據(jù)的保存）

5）金融數(shù)據(jù)的特點(diǎn)：（交易型數(shù)據(jù)較少、安全要求高等）

2、數(shù)據(jù)的存放方法

1）數(shù)據(jù)的清洗、轉(zhuǎn)換和加載2）存放在數(shù)據(jù)庫/數(shù)據(jù)倉庫3）數(shù)據(jù)的基本分析工具EXCEL等

3、數(shù)據(jù)的基本整理

1）數(shù)據(jù)的歸類存放（建模型）2）數(shù)據(jù)的基本加工

4、數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)分析

1）數(shù)據(jù)的基本匯總2）數(shù)據(jù)中的“金子”：從石頭中淘金子

3）數(shù)據(jù)挖掘：“啤酒和尿布”的故事

4）高級的數(shù)據(jù)挖掘工具SAS和SPSS等

【示例】切入幾張工具的示意界面圖

5、數(shù)據(jù)質(zhì)量的基本保障

1）指標(biāo)的口徑描述和統(tǒng)一2）后期補(bǔ)數(shù)據(jù)成本是前提收集數(shù)據(jù)成本的15倍

3）“差之毫厘謬以千里”

6、網(wǎng)銷/電銷數(shù)據(jù)的收集和整理

1）網(wǎng)銷數(shù)據(jù)的收集/整理2）電銷數(shù)據(jù)的收集/整理

3）電銷和網(wǎng)銷數(shù)據(jù)的關(guān)鍵點(diǎn)：

【示例】互聯(lián)網(wǎng)電銷企業(yè)的營銷案例（產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析）

四、客戶的分析和認(rèn)知

1、客戶的定義和范疇

用戶和客戶的區(qū)別

客戶是否要進(jìn)行細(xì)分，如校園客戶、家庭客戶等

2、關(guān)于客戶的基本“信息”（管中窺豹）

身份證信息行為愛好信息衍生信息

3、客戶的基本屬性標(biāo)簽（如旅行者推銷旅行險(xiǎn)等）

增值服務(wù)等方面，讓服務(wù)更加貼近客戶

4、客戶的喜好（“不怕沒缺點(diǎn)，就怕沒愛好”）

經(jīng)常出沒的地方（高爾夫嘗酒吧街、電影院等）

通過前臺(tái)的觀察和后臺(tái)的詢問等獲取的知識

5、客戶的細(xì)化分群

客戶分群的依據(jù)（物以類聚、人以群分）

【示例】電信行業(yè)客戶分群案例

6、客戶的知識庫

實(shí)時(shí)調(diào)出符合條件的客戶群體來

【示例】電信行業(yè)客戶知識庫舉例

7、如何識別欺詐客戶

如何識別欺詐客戶如何防范風(fēng)險(xiǎn)

【示例】電銷行業(yè)客戶欺詐案例描述

8、客戶的“再挖掘”（UPSELL/CROSSSELL）

客戶群中的“種子/關(guān)鍵”客戶客戶的交往圈分析

【示例】客戶交往圈分析案例

基于客戶交往圈，進(jìn)行客戶“再挖掘”

9、客戶的生命周期管理

客戶的生命周期數(shù)據(jù)分析滲透到客戶的生命周期全過程

10、電銷/網(wǎng)銷中能進(jìn)行哪些客戶分析和營銷？

網(wǎng)絡(luò)可以泄露客戶更多的信息；（如何買到合適的數(shù)據(jù)？）

對客戶更深層的了解，就可以進(jìn)行合適的營銷：

五、如何為合適的用戶提供合適的金融產(chǎn)品？

1、營銷的目的：為合適的用戶提供合適的產(chǎn)品

除了“激情營銷”，更需要“理性營銷”；真正滿足客戶需求才能構(gòu)建長久的營銷關(guān)系；

客戶的真實(shí)需求如何？

2、如何發(fā)現(xiàn)合適的用戶

誰是合適的客戶？標(biāo)準(zhǔn)有哪些？客戶的擔(dān)心、顧慮是什么？

3、如何提供合適的產(chǎn)品

從現(xiàn)有的產(chǎn)品客戶中尋找目標(biāo)客戶特征

【示例】客戶針對性營銷案例示例

4、營銷案的設(shè)計(jì)和評估

如何吸引用戶？如何讓用戶選擇產(chǎn)品？

5、營銷的過程和細(xì)節(jié)

類似CRM系統(tǒng)的營銷流程管理

【示例】電信行業(yè)CRM營銷的流程框架圖

6、營銷的渠道選擇

客戶是否喜歡外呼電話，還是短信？還是網(wǎng)上營業(yè)廳？

【示例】用戶偏好渠道分析的案例

7、如何避免對客戶的過渡打擾

限制每月的外呼次數(shù)；

8、網(wǎng)銷/電銷的客戶數(shù)據(jù)挖掘

9、客戶的挽留和延伸銷售

識別真正有價(jià)值的客戶；

【案例】客戶價(jià)值評估介紹

盡量讓客戶進(jìn)入更高級別，避免降級：（電信行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，將鉆石卡用戶打成了金卡；金卡用戶打成了銀卡）

六、如何編寫漂亮的分析報(bào)告（既有漂亮里子，也要有漂亮面子）

1、數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)2、分析報(bào)告是展現(xiàn)形式

3、分析報(bào)告的思路4、分析報(bào)告的方法

【示例】分析報(bào)告演示

七、數(shù)據(jù)的質(zhì)量問題

（數(shù)據(jù)倉庫項(xiàng)目的60%精力是在解決數(shù)據(jù)質(zhì)量問題）

1、數(shù)據(jù)質(zhì)量的問題表現(xiàn)

接通率的量化依據(jù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成為成功訂單幾率的描述

【示例】數(shù)據(jù)質(zhì)量的問題分布圖

2、數(shù)據(jù)質(zhì)量的根源在哪里

業(yè)務(wù)管理的標(biāo)準(zhǔn)化指標(biāo)的口徑一致性問題

3、數(shù)據(jù)質(zhì)量的管理模式

理清數(shù)據(jù)的來龍去脈列出數(shù)據(jù)的監(jiān)控點(diǎn)

4、數(shù)據(jù)質(zhì)量的量化評估方法

數(shù)據(jù)質(zhì)量的評估標(biāo)準(zhǔn)

【示例】數(shù)據(jù)質(zhì)量的評估指標(biāo)

八、云計(jì)算技術(shù)

1.Hadoop項(xiàng)目簡介2.HDFS體系結(jié)構(gòu)3.HDFS關(guān)鍵運(yùn)行機(jī)制

4.MapReduce產(chǎn)生背景5.MapReduce編程模型6.MapReduce實(shí)現(xiàn)機(jī)制

7.MapReduce案例分析8.HIVE介紹9.HBASE介紹

九、總結(jié)和展望

【講師介紹】

段方博士呼叫中心培訓(xùn)網(wǎng)首席講師

專業(yè)背景：

1．北京大學(xué)信息與通信工程專業(yè)博士后從事數(shù)據(jù)倉庫方面研究，提出了分級式數(shù)據(jù)倉庫理論

2．北京郵電大學(xué)電子工程系博士從事計(jì)算機(jī)電信集成（CTI）方面研究，是該方向中國第一個(gè)博士畢業(yè)生，后期從事數(shù)據(jù)倉庫/數(shù)據(jù)挖掘等相關(guān)技術(shù)的研究工作。

工作經(jīng)驗(yàn)：

1．在電信領(lǐng)域積累了十余年的行業(yè)專業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，具有市嘗技術(shù)的背景，擁有10年的全球最大移動(dòng)運(yùn)營商總部的實(shí)際管理工作經(jīng)驗(yàn)；

2．負(fù)責(zé)主持過移動(dòng)集團(tuán)國內(nèi)大型信息系統(tǒng)的系統(tǒng)開發(fā)、運(yùn)維管理，主持建立了世界最大的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)；

3．引導(dǎo)了國內(nèi)電信領(lǐng)域在數(shù)據(jù)倉庫和信息分析領(lǐng)域的業(yè)務(wù)、技術(shù)發(fā)展，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，主持編著了國內(nèi)電信領(lǐng)域數(shù)據(jù)倉庫的第一本專業(yè)書籍；

4．99年開始了對呼叫中心的研究和探討。熟悉呼叫中心領(lǐng)域的相關(guān)技術(shù)和運(yùn)營，并具體主持設(shè)計(jì)了大規(guī)模的呼叫中心系統(tǒng)；曾為多家知名企業(yè)提供呼叫中心咨詢服務(wù)，并以顧問的身份，參加過如下較大項(xiàng)目的評審過程：

1）信息產(chǎn)業(yè)部2000年問題呼叫中心；

2）中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）呼叫中心；

3）中國吉通公司北京總部呼叫中心；

4）首都信息發(fā)展公司的呼叫中心；

5）中國移動(dòng)公司呼叫中心改造系統(tǒng)；

同時(shí)，也應(yīng)中國聯(lián)通公司、國信公司之邀，進(jìn)行過有關(guān)的技術(shù)交流活動(dòng)；

業(yè)績情況

1.段博士主持設(shè)計(jì)并完成了世界上最大的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)建設(shè)

段博士在中國移動(dòng)工作期間，創(chuàng)制性地提出了分級式數(shù)據(jù)倉庫理論，主持設(shè)計(jì)并建設(shè)了中國移動(dòng)的“經(jīng)營分析系統(tǒng)”，前后投資了六十多億，建成了目前國際最大容量的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。

2.提出的分級式數(shù)據(jù)倉庫理論：在國內(nèi)首次系統(tǒng)性地引入了數(shù)據(jù)倉庫的各種業(yè)務(wù)應(yīng)用（報(bào)表/指標(biāo)/OLAP/數(shù)據(jù)挖掘等），建立了系統(tǒng)的數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)質(zhì)量管理體系。并完成了《移動(dòng)通信海量數(shù)據(jù)倉庫構(gòu)建與應(yīng)用研究》的博士后報(bào)告。

3.帶動(dòng)了國內(nèi)數(shù)據(jù)倉庫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：通過段博士主持和設(shè)計(jì)的最大的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，填補(bǔ)了國內(nèi)在數(shù)據(jù)倉庫領(lǐng)域技術(shù)和應(yīng)用的很多空白，帶動(dòng)了國內(nèi)一批數(shù)據(jù)倉庫領(lǐng)域的研究力量，對國內(nèi)數(shù)據(jù)倉庫行業(yè)的發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。

4．.組織了中國移動(dòng)在數(shù)據(jù)倉庫領(lǐng)域的隊(duì)伍

帶動(dòng)中國移動(dòng)的相關(guān)員工，通過多次的培訓(xùn)，逐步組織了各省公司的數(shù)據(jù)倉庫骨干團(tuán)隊(duì)，對系統(tǒng)的維護(hù)、新業(yè)務(wù)的開發(fā)和工程項(xiàng)目的管理等方面，積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

5．段博士先后在電子工業(yè)出版社出版了《數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)及其在電信領(lǐng)域中的應(yīng)用》和《數(shù)據(jù)倉庫基捶兩本書籍，并發(fā)表了幾十篇文章。